Quando falamos sobre a era da experiência e seu impacto no mundo dos negócios, é importante entender os parâmetros a serem medidos para encontrar oportunidades de melhoria nos processos que estão sendo projetados.

Ao analisar os números desse impacto, podemos ver que, de acordo com a Harvard Business Review, os clientes que tiveram boas experiências com uma empresa provavelmente gastarão 140% mais do que aqueles que tiveram experiências ruins no passado. Segundo a mesma fonte, se trabalharmos para melhorar essa experiência, podemos reduzir os custos de atendimento ao cliente em até 33%.

Algumas das perguntas que surgem são: Por onde devemos começar? Quais são os indicadores-chave para medir essa experiência? Como podemos agir sobre eles para melhorá-los e assim fazer um impacto na melhoria da experiência?

3 indicadores-chave para medir a experiência do cliente

1 – Velocidade: A velocidade é um fator determinante. Em qualquer canal de atendimento ao cliente, o quão rapidamente a empresa responde e resolve o problema faz diferença e impacta diretamente nos fatores de decisão do cliente.

Dentro do atendimento ao cliente, existem dois processos principais. O primeiro é o suporte ao vivo, quando o cliente decide ligar para você, você atende e ele fica em espera. O segundo é o suporte diferido, que vemos quando, por exemplo, o consumidor escreve um e-mail e a empresa leva tempo para responder. Em qualquer caso, esse contato provavelmente está relacionado a um problema ou reclamação, e, portanto, a velocidade de resposta é fundamental.

Como medir esse indicador? Estabelecendo uma porcentagem de contatos tratados dentro de um prazo definido. Por exemplo, a promessa da empresa é tratar 80% das chamadas dentro dos primeiros 40 segundos ou responder a 90% das mensagens do WhatsApp dentro de um minuto e meio após o recebimento. Esta é uma maneira de definir metas mensuráveis para avaliar seu cumprimento ou não.

2 – Nível de esforço (Customer Effort Score ou CES): O CES é uma métrica que mede o nível de esforço que um cliente deve fazer para comprar um produto ou resolver um problema. Está relacionado com a simplicidade ou complexidade dos processos desde o design da interação em si. Por exemplo, se para se inscrever em um novo serviço o cliente precisa ligar, depois preencher um formulário em papel e ir a um escritório para entregá-lo, todo esse processo requer um alto esforço do cliente em comparação com uma inscrição digital que poderia ser feita por meio de um aplicativo. Ao analisar essa métrica, as empresas podem identificar oportunidades de melhoria.

Neste aspecto, podemos dizer que existem duas perspectivas diferentes: a da pessoa que está diante do cliente e o atendendo, e o colaborador que projeta os processos nos bastidores. A pergunta-chave que os desenvolvedores de procedimentos devem fazer a si mesmos neste ponto é: onde coloco o esforço, no cliente ou nos meus processos?

Como medir esse indicador? Podemos usar palavras, níveis ou cores para perguntar aos consumidores sobre o nível de esforço necessário para resolver o problema ou concluir o processo. Estas são pesquisas típicas no final de uma interação onde os usuários selecionam de 1 a 5 o quão fácil foi o processo para eles.

3 – Resolução no Primeiro Contato (FCR): resolver o problema em um único contato: Como o próprio título sugere, o terceiro indicador-chave está relacionado a se a preocupação do cliente foi ou não resolvida no primeiro contato. Claro que, para alcançar isso, o colaborador que está lidando com o caso deve ter as ferramentas necessárias para resolvê-lo antecipadamente. Por que isso é importante? A não resolução implica um segundo contato, e isso degrada tanto a experiência do cliente (que precisa se comunicar novamente com a empresa pelo mesmo motivo) quanto os custos da empresa (que deve investir mais tempo de seus colaboradores em atender a esse usuário em ocasiões repetidas).

De todos os contatos que recebo, qual a porcentagem que é resolvida no primeiro contato? A forma de medir é categorizando os usuários e mantendo o controle de quem me ligou, quando e por qual motivo. Depois, durante os 7 dias seguintes ao primeiro contato, verificamos se esse cliente me ligou novamente pelo mesmo motivo. Se não o fez, entende-se que ele resolveu sua preocupação no primeiro contato.

Algo importante para melhorar o atendimento ao cliente, comum a esses indicadores, é a segmentação e personalização da experiência, essencial para conhecer nossos clientes. Na experiência, trabalhamos com arquétipos que definem as características e necessidades por grupos de clientes. As empresas devem criar esses parâmetros para ajustar seus processos e considerar as constantes mudanças nos hábitos de consumo para personalizar cada interação e, assim, melhorar a experiência geral da pessoa com sua marca ou empresa. Hoje, também podemos contar com a tecnologia para definir arquétipos por meio da exploração de todos os dados disponíveis.

Para competir no mundo da gestão da experiência, a diferença será cada vez maior em favor das empresas que analisam essas variáveis para encontrar oportunidades de melhoria.